后家电下乡时代 冰箱企业差异化竞争占主流

家电下乡政策从2007年起面向全国推广，冰箱行业可以说借此“东风”极大的提高了销售额和市场占有量，2010年，国内冰箱市场销售在家电下乡、以旧换新等政策影响下，实现了高速增长，2011开年以来海尔、美的、海信都投资大型生产线，冰箱企业纷纷扩产加大市场供应量。

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《2010-2011年度冰箱行业发展白皮书》预测显示，我国冰箱行业从整体规模上来看，预计2011年整体冰箱销售规模同比增长幅度是在10%以上，销售规模重点城市可以达到2500万，高端冰箱比例大概在50%左右，销售规模可望达到1300万左右。家电下乡可望达到2300台左右，2011年国内冰箱市场总体销售规模预计达到5千万台。

但是前三季度销售数据并未如厂商预期中那么理想，去年国内重点城市冰箱整体销售规模为2300万台左右，同比增幅达28.95%。但到今年一季度的同比增幅已萎缩到8.24%。由于冰箱的基本功能和基本原理都没有很大突破，这将会导致产品的高端同质化必然进行一个恶性竞争，并且下乡政策即将于明年年底结束，为应对市场压力差异化竞争成为今年冰箱厂商用得最多的词汇。差异化主要体现在一个是区域市场的差异化，另一个是产品和技术的差异化以及冰箱材料的差异化也是企业竞争主流。

首先是市场渠道差异化，其中一个是区域市场的差异化，包括华东市场和西南西北市场的差异，这是一个差异化。第二个是级别城市市场化差异化，一二级城市，三四级城市和乡镇这些市场的差异。乡镇市场和农村市场的差异，这是一个差异化的变化。从目前来看目前整个国内市场消费水平的差异还是非常明显的，根据不同市场消费水平的差异来生产针对消费产品，对生存企业来讲是一个非常关键的问题。

在整个不同级别城市推广产品的时候，采取了一些针对不同城市特征和消费能力的价格策略来推广自己的产品。比如一些进口品牌，他的价格排列根据1，2，3，4级城市不同消费水平，和不同的消费能力，他的价格是按需下降的。企业通过对不同市场消费需求的掌握，促进市场占有量的提高。

其次是产品技术差异化。在产品功能上，绿色，环保，无氟成为基本配置。产品的技术上变频化，快速冷冻，解冻，包括时尚，流行色彩，健康这些都成为冰箱市场的普及元素。但是越来越多的企业注意到了差异化的重要性，如三星冰箱的差异化表现在高端更高，三门冰箱一天只有0.6度，功能上面，外观设计方面也追求差异化。海信科龙冰箱把消费电子，多媒体领域一些技术和白色家电技术，以及通信领域的技术进行再一个平台上的高度融合。这就是智能化，把烦琐的东西变简单，让用户有简单的，方便的来操作，不仅仅是冰箱本质的保鲜一个功能，可能还会带来很多娱乐化，时尚化的，消费者想象不到的一些功能。

再次，冰箱设计外形和材料的差异化。不仅要关心设计的时尚化，色彩的时尚化，同时我们也要推动我们的工业材料高精尖化，这也是我们将来在竞争当中要遇到一个非常明显的问题。冰箱的外形也出现了多种多样的趋势，如LG对开门冰箱中的复式门设计，就将以往的吧台改为另一个小门，增加了消费者的选择性。而面板向高端发展的趋势也非常明显，企业将使用更加优良的面板保证冰箱质量。

2011年整体情况来看，2011年冰箱行业的销售额不像08，09年开始那样突然爆发性的增长，并且在通胀阴影下的行业成本提升将带来盈利水平降低等问题，冰箱销售增速现放缓趋势。而品牌竞争，会出现集中度提高的态势，排行3到10名品牌格局经过1年会有变化。还有进口品牌销售量下降趋势可能会趋缓，国产品牌和进口品牌之间竞争会更加激烈。

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