企业扩张产能 冰箱竞争升级抢占高端市场

冰箱作为传统家电产品之一，近年成功跨越节能升级、制冷剂替代等技术门槛，当前又进入了产品升级期。产品升级带来的产业升级，也给企业带来机遇，今年的冰箱销售旺季将成为冰箱企业重新构建竞争格局的机会。

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竞争格局存变

在冰箱市场上，海尔凭借多年的发展，占据了龙头地位，紧随其后的几大品牌的市场份额差距较小。来自中怡康数据显示，今年1～3月，海信与容声的合计零售量份额为13.16%，美的的零售量份额为12.59%，美菱的零售量份额为11.41%，新飞的零售量份额为9.26%，西门子的零售量份额为9.44%。这也意味着随着冰箱销售旺季的到来，这几家市场份额差距并不明显的品牌所取得的销售业绩将直接改变其市场排名，不进则退。

而在营销大战正式开启之前，冰箱巨头已经提前开始了一轮产能扩张。海尔作为冰箱龙头品牌，率先发力。近日，海尔集团在合肥动工建设的设计产能为320万台绿色环保冰箱项目正式投入运营。此前，海尔冰箱合肥生产基地的年产能为300万台，加上此次投入运营的3条生产线，海尔冰箱合肥生产基地的年生产能力将超过600万台，成为全球最大的单体冰箱生产基地。

冰箱新贵品牌美的亦不甘示弱。美的集团累计投资7亿元对冰箱荆州工业园进行扩能改造，已形成冰箱、冷柜年产500万台、销售收入突破50亿元的规模。美的制冷家电集团CEO方洪波表示：“冰洗产业已成为美的集团未来增长的重要支撑点，公司拟将荆州基地打造成超过100亿元的冰洗产业基地。”

外资品牌亦加入了产能扩张大战中。今年3月，西门子家电又一冰箱生产基地———博西华电器(安徽)有限公司奠基仪式举行。该冰箱基地总投资达8亿多元，预计今年12月建成，并于2013年正式投产。届时，该工厂最高产能可达520万台。博西家用电器(中国)有限公司总裁兼首席执行官盖尔克放言：“未来5年，我们要实现销售收入翻番的目标。”

此外，去年年底美菱非公开发行股票募集12亿元资金，投向豪华冰箱生产基地、冰柜扩能项目、环保节能冰箱扩能项目等。

兵马未动，粮草先行。巨头们扩张产能的背后，意图直指重构冰箱竞争格局。

抢占高端市场

具体到品牌的竞争策略来看，过去谈及中外品牌的区别，产品定位是一个明显差异。不过时至今日，在冰箱中高端市场，已经不再是外资品牌的优势领域了。

海尔自推出高端子品牌卡萨帝之后，在高端冰箱领域收入不断走高，一举奠定了中国品牌在高端冰箱领域的地位。来自中怡康的数据显示：今年1～3月，海尔3门、多门、对开门冰箱的零售量占比分别为22.27%、45.3%、24.1%，全部排名第一。此外，去年底的相关数据显示：在德国，海尔多门冰箱市场份额达75.9%，高居第一;在法国，海尔冰箱在高档百货店成为销售冠军;在西班牙代表高端的多门冰箱市场，海尔同样位居第一。

美的在去年年底一举推出凡帝罗法式冰箱、欧式豪门冰箱、对开门冰箱、欧式6F全能冰箱四大系列高端新品，由此完成在高端冰箱上的全面布局。

美的冰箱事业部总裁王建国表示：“未来在高端冰箱市场，美的冰箱将形成以凡帝罗系列为主体的三门、多门、对开门等多个产品类别，法式、欧式等多种产品风格的高端产品阵容，满足不同消费者的个性化需求。”

此外，海信、容声、新飞、美菱均推出了高端系列冰箱，并跻身多门、对开门冰箱领域市场排名前十品牌。

中怡康研究经理魏军认为：“家电业竞争惨烈，利润薄如刀片，企业通过增加高端冰箱的产品线投入，不仅有利于增加企业利润，也可以打造企业的高端形象，赢得竞争优势。”

竞争全面升级

中怡康数据显示，今年1～3月，单门和双门冰箱的零售量都呈现下滑趋势，而三门冰箱实现40%以上同比增长，多门冰箱实现50%以上同比增长。冰箱产品向中高端升级并推动冰箱业技术、价格、服务等竞争全面升级。

在价格方面，在涨声一片的消费品市场，三门、多门冰箱的价格出现了回落。今年3月，三门、多门冰箱的均价都较去年同期便宜400元左右。“企业对高端产品投入的增加直接导致了竞争加剧，致使产品价格下降。”魏军表示。

在技术方面，海尔冰箱在率先实现全无氟生产、运用全风冷技术后，近日在节能领域实现大突破，其四季节能冰箱日耗电量仅0.19千瓦时;容声艾弗尔系列冰箱采用全天候保鲜节能技术，实现冰箱保鲜从“单点”到“全程”全面突破;美的凡帝罗法式冰箱独有双制冷双循环系统，冷藏室内可达80%的保湿率，已经接近自然界的极限;三星AW3系列多门冰箱针对中国家庭使用习惯，在功能和外观方面进行了创新改良……

在售后服务方面，多家企业推出“10年包修”承诺，此外，冰箱上门清洗服务相关标准也将公布。“商务部已正式接纳冰箱上门清洗服务标准，并有望于近期正式对外公布。”中国家用电器服务维修协会会长刘秀敏表示。

随着冰箱销售旺季的到来，在产品升级带来的行业全方位竞争升级中，各大冰箱巨头将如何凸显差异化，以良好业绩重新排定市场排名座次?让我们拭目以待。