“一届亚运盛会在万众瞩目中落下帷幕,一个家电企业新一轮的品牌国际化征程已经悄然揭开神秘面纱。”
日前,随着广州亚运会顺利闭幕,TCL等赛事合作伙伴的营销活动也将告一段落。回顾短短15天的赛事,TCL多媒体中国区销售公司的一位市场部人员却颇有感慨,TCL自2008年成为亚运会赞助商后,就拉开了一场为期两年多的亚运营销,这直接为TCL在竞争异常激烈、营销高度同质化的终端市场竞争中,找到了“销售话术”和“差异点”。
市场观察人士指出,与此前赞助一些单项国际赛事和国内赛事不同,TCL作为亚运会的赞助商,其可以获得的展示舞台、资源回报要丰富许多,更关键的是这是一场在“家门口”中国广州举办的赛事,可以最小的成本付出获得最大的品牌影响力提升。这对于正处在国际化扩张转型关键时期的TCL而言,无疑是一次“磨枪练兵”的好机会。
企业青睐体育营销
不知何时开始,中国家电企业对于体育营销的热度一直是久盛不衰。除了今年TCL赞助广州亚运会,早在2007年,长虹就成为中国乒乓球队主赞助商,并开启了一项“携手国球 长虹‘以小球撬动全球’”为主题,将体育营销与终端促销相结合的一系列活动。时至今日,长虹仍是中国乒乓球队的赞助商,长虹的品牌也随着中国乒乓球运动员扬名全球市场而得到了快速放大和提升。
日前,美的集团与国际泳联(FINA)建立全球顶级战略合作关系,双方将从今年起到2013年展开深度合作。此前的2007年,美的已成为国家跳水队、游泳队的主赞助商,并每年出资表彰优秀的国家跳水、游泳人才。而短短3年间,美的不仅见证了国家跳水游泳事业的快速发展,也收获了企业在全球家电市场的迅速崛起,从而上演了“美的速度”。
对与国际泳联的合作,美的集团副总裁黄晓明指出,“年轻队员身上所散发出来的朝气、活力与创新,为美的品牌注入新的元素;同时游泳作为一种优美的运动,也非常符合美的所倡导的定位,将运动的爆发力与美的品牌瞬间的影响力,实现了完美结合。”
同时,空调企业志高则颇为讨巧,于去年成为2011年深圳大运会空调指定赞助商,将年轻有活力的志高品牌与大运会上年轻人永不服输、不断拼搏的精神进行精准对接。志高实现了一次高性价比的体育营销。
在今年6月南非世界杯期间,虽国内家电企业没有成为赛事的赞助商或合作伙伴,不过这却丝毫未影响一些彩电、空调等企业围绕南非世界杯展开的一系列体育营销。TCL、长虹、海信、康佳等企业展开一场“彩电视界杯”,借助世界杯大打平板电视促销战。而格力、海信等企业则因为相关产品被世界杯场馆所采用,也成为他们在终端展开相关宣传的重要内容和突破口。
家电分析师张彦斌指出,“家电企业青睐体育营销并非偶然,除可以通过体育营销获得市场销售份额的提升,还可以在品牌影响力、产品技术等方面获得比较好的展示平台和机会。最为重要的是,一些企业的擦边球营销也获得了不错的效果。”
营销本质是文化融合
1986年,三星通过赞助汉城亚运会,拉开其在全球消费电子市场快速崛起的序幕,至今其已成功超越强大的欧美、日本企业,领跑全球消费电子市场。24年后的今天,广州亚运会则为TCL等国内企业的品牌再造、市场扩张提供了一个更大的战略性舞台。
事实证明,与当年汉城亚运会、北京亚运会相比,广州亚运会取得了更大的跨越和成功,这必将为TCL等企业赞助商提供更有力的表演舞台,甚至还还将这种影响还将持续更长时间。
对此众多中国家电企业,在借助亚运会、奥运会等体育事业进行企业事件营销时,除了投入巨额资金获得了品牌影响力的提升,企业还能在技术创新、市场份额、产业链构建,甚至是发展增长方式等方面获得哪些本质上的提升？
对此,三星电子一位公关部人士透露,“体育营销的本质并非简单地宣传品牌,而是借助体育平台将企业的品牌核心文化进行再度提升和超越。”清华大学经管学院胡左浩教授也指出,“在赞助各种体育赛事,特别是像奥运会、亚运会这样的大型活动时,企业一定要在品牌与体育之间寻找到两者最佳的融合点,而不只是进行简单的市场终端促销,只要将品牌文化与赛事精神找到契合点就一定能够推动品牌拉升,自然也能推动企业的市场营销。”
当前,受到国内众多家电企业普遍认可的,则是这些体育盛会所具备的强大号召力和吸引眼球效果。志高集团公关部部长李通华认为,“当前在全球范围,已经很难找到几个像奥运会、亚运会这样的体育赛事,可以在短短10多天时间内将全球的眼光聚焦在赛场中,迅速放大和提升企业的品牌知名度,这正如中央电视台在国内所拥有的聚焦力,从而每年都能吸引众多家电企业的大量广告投放的道理一样。”
不过,黄通华提醒,“如果只是进行品牌宣传,投入体育营销显然有点奢侈。最关键的是在后体育营销时期,企业能否借助这一良好的发展势头,在网络布局、产品研发、市场促销等环节紧跟而上,就可以步入比较良性的发展轨道。”
给力品牌国际化
近来,中国家电业以“低成本、大规模”制造实力,在全球家电业迅速崛起。不过,与一些企业将低成本的制造能力提升到极致的背后,却是在作为世界级家电制造中心的中国,缺乏能在全球赢得尊重和市场的知名品牌。
近5年,随着越来越多的中国企业通过贴牌加工参与海外市场竞争,日趋同质化的海外市场竞争迫使一些中国企业开始反思:家电出口是为创牌还是创汇？在全球化品牌战略思想指导下,一些企业开始转变增长方式和经营策略,试图通过建立品牌带动销售增长,提升海外扩张战略。
不过,当前摆在众多中国家电企业面前难题是:如何塑造强有力的国际品牌形象,让全世界的消费者认知、认可并接受。体育营销被一些中国企业视为突破口,但单一的事件营销能否支撑起中国家电企业提升品牌全球知名度的重任。
除亚运营销的给力,中国家电企业还有哪些短板亟待提升？这仍是一道未解的题。
评论:实现品牌国际化还需时间打磨
不是所有的赞助体育赛事的行为,都可称得上是体育营销,也不是所有家电企业都合适发力体育营销。更不是所有体育营销都可以让家电企业实现“名利双收”。很多时候,体育营销就是一把“双刃剑”:一方面,我国家电业竞争高度白热化,许多企业只能通过规模化获利,很多企业的盈利则是“利比纸薄”,很多企业缺乏足够的空闲资金进行技术和品牌的投入;另一方面,赞助各种洲际性、国际性的体育赛事,投入费用动辄数千万、亿元、10亿元,这对于很多的中国企业都是一笔不小的开支,弄不好就会拖累整个企业的正常运营。
不过，近年中国家电企业投身体育营销的热情却丝毫未减。从奥运会、亚运会、大运会、全运会、中超联赛、世锦赛,甚至还包括赞助国家乒乓球队、国家游泳跳水队、国家体操队等一系列体育赛事,有的企业直接成为赛事高级合作伙伴,有的企业则成为赛事产品赞助商,有的企业直接“傍赛事”营销。
发端于当年三星借助一系列体育赛事的冠名赞助等方式,在全球消费电子产业快速崛起的成功案例鼓舞,一大批中国企业近年来则希望借助体育营销的捷径推动企业和品牌在市场上的快速扩张和提升。
不过,全球消费电子产业发展近30年来,借助体育营销实现品牌化崛起的企业也只有三星的个案,而众多国内家电企业的体育营销并未达到预期的目的。
实际上,体育营销在本质上,则是一项与企业的综合实力,特别是产品布局、销售网络、品牌影响力、市场营销水平等必须要匹配的重大营销事件,抛开企业发展的实力和现状而盲目投身体育营销,不仅难以取得实际的效果,还会将企业拖进亏损和倒闭的悬崖边缘。
当年,三星借力体育营销的成功,是企业已在内部运营和外部扩展等方面建立了一整套支撑体系,产品在技术、功能、设计等方面有了支撑,也有了遍布全球的市场营销网络、生产基地、销售人员的配合,从而实现了同等规模和体系的扩张力,真正在体育营销与企业品牌升级之间建立了一条“高速公路”,实现了整体的崛起。
同样,近年在一些中国家电巨头发力体育营销的过程中,也出现了独特的理念与模式。TCL、美的等家电巨头就提出,“规模化创造为基础、以技术创新为动力、以品牌化运营为突破口”,借助体育营销的放大镜、聚焦器、扩音器等一系列功能,不仅可以在短期内推动企业销售业绩的大幅度增长,还可以提升品牌影响力,抓住潜在消费者。
今年,TCL牵手广州亚运会已经为全世界奉献了一场融合“竞技体育、商业力量、不断创新、永不言败”等诸多内容的精彩赛事,还向全球市场特别是亚洲国家展现了TCL的企业风采和创新实力。这同时还为国内其它家电企业的体育营销拉开了转型升级的序幕。
近年来,在经历了曲折、走过了弯路,甚至还遭遇了滑铁卢的中国家电企业们,并未停止“发力体育营销、实施品牌扩张”的战略目标。
同样,我们也有理由相信,在一批行业领军企业的推动下,通过全球、洲际、国家等一系列体育赛事的磨练和冲击,特别是在技术创新水平、规模制造能力、销售网络布局等方面实力的共同推动下,中国家电企业的体育营销将掀开新的一页,而中国家电企业的品牌国际化扩张也只欠时间的打磨。
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