大宗建材营销需分析刚性需求 锁定家居业消费心理

消费购买人群的构成及地域偏好属性，给广大家居企业带来新的启示。怎样细分市场，洞察目标客户群的消费习惯，逐渐在去地域化过程中把握全方位立体式信息资源的覆盖，将是抢占互联网时代精准消费群的先决条件。

家庭是家居用品消费的主要群体，他们在购置新房，搬迁，二次翻新时才会有机会考虑购置新的家居用品，包括家具用品等装饰物件。特美嘉家具经营部为我们分析到，家庭决策的主导人集中在女性角色上，从传统意义上讲，她们才是一个家庭在这方面消费的主要引导者。数据显示，近六成女性关注实体家居卖场的市场动态，并有很大意愿获得这些卖场更新及时的互联网产品信息。

来自百度数据研究中心2011年1月的调研，家居卖场的地域性也很明显。例如，宜家在北京、上海、广州、深圳和沈阳等城市市场网民占比更具优势;2010年宜家沈阳商场开业，不仅是宜家继上海、北京、广州、成都、深圳、南京、大连商场之后在中国开设的第八家商场，也是目前亚洲最大的宜家商场，博得网友的关注。百安居在上海、北京、深圳和广州等城市分布更多关注网民;红星美凯龙上海关注网民占两成，北京也有15.64%的网民关注;东方家园和居然之家在北京市场具有更多关注网民，另外，沈阳和成都也有部分网民关注东方家园，居然之家在沈阳和济南也有一定市场。

特美嘉家具认为：体验，是消费者对家居这种特殊服务型产品期望值最大的需求。无论身处卖场还是网上购物，这种体验都伴随消费者的决策过程。家居行业的消费尤其是家具等大宗用品的二次消费低，所以消费者在选择时材质和品质优先的理念已经根深蒂固，加之近几年很奉行的低碳环保风，企业在产品加工及宣传时应将这些理念结合起来，才能打动消费者探究企业产品的念头。

依据马斯洛理论，消费者的消费需求在经历了从基本生理需求直到尊重需求和自我实现需求5个层面的升华后，消费理念和等级也相应提高，企业厂家应该依据实际需求而相应变化。有数据显示，在过去一年里，整个家居行业发展不景气，但是只有高级定制家居及高端家具行业的行情却丝毫没有受到影响。

可见，锁定消费者的消费心理，合理出牌便可认清行情低迷的源头。以高端消费者为例，他们购买家具等大宗用品，除了实用价值，还会考虑是否与自己的身份地位相匹配，能否彰显高贵生活品味，所以在选择时，价格反而成了次要考虑因素。