外资家电品牌频沦陷 在华市场如啃鸡肋

自飞利浦退出在华的电视业务，惠而浦的空调委托苏宁代工之后，又一个外资百年家电品牌在华“委身于人”。近日，欧洲第一家电品牌伊莱克斯与国美签署协议，委托国美在中国贴牌生产及销售其系列产品。业内人士认为，伊莱克斯、惠而浦、飞利浦等百年外资品牌在全球已趋没落，在华市场也前途未卜。

在华市场如啃鸡肋

与众多外资家电巨头一样，对于早已过了黄金时代的伊莱克斯来说，在华市场已成为“食之无肉，弃之有味”的鸡肋。这就是目前外资家电在华的生存现状。

知情人士向记者分析：“伊莱克斯的巅峰时期是在1997-2003年。其时，刘晓明任伊莱克斯中国区总裁，利用低价策略，伊莱克斯实现了市场份额的迅速增长。最辉煌的时期,伊莱克斯冰箱份额一度达到整个中国市场的10%,占所有外资冰箱品牌的1/3。但由于伊莱克斯总部自认低价有损其高端定位，刘晓明被撤。此后伊莱克斯便在下滑通道迅速陷落。”

公开资料显示，伊莱克斯预计今年在华空调销量约50万台。而国内二线品牌奥克斯，仅2010冷年的销量已达500万台，是伊莱克斯的10倍。

家电行业专家刘步尘认为：“在国内白电巨头美的、格力等企业不断扩张、奥克斯志高等二线品牌加速发展的形势下，可以说，伊莱克斯只能蜷缩在国美的一角苟延残喘。但自认全球白电第一品牌的伊莱克斯，又不可能放弃中国的巨大市场。因此对于伊莱克斯，中国市场就像‘食之无肉，弃之有味’的鸡肋。”

把命运交给国美

相对于伊莱克斯在欧洲、北美、澳大利亚等市场上的高端品牌定位，进入中国市场十多年以来，伊莱克斯始终难以在高端市场上获得认同。而随着近年来白电高端市场竞争的日趋激烈，伊莱克斯始终更加难以在高端市场立足。但刘步尘认为，随着伊莱克斯完全放弃在华的家电生产，其高端品牌形象也可能难以保住。

事实上，早在2009年，伊莱克斯就将自己的空调品牌独家销售权授予国美。此次合作则扩展到了伊莱克斯全品类产品。今后，伊莱克斯将不再在华从事家电的生产，也不再从事市场销售，而只收取品牌管理费用。

但刘步尘认为，即使是与国美合作，也很难解决市场销售的问题。“事实证明，市场份额较小的企业依赖于大连锁渠道的利润必然不高”。刘步尘直截了当地说：“一个既不从事生产，也不从事销售的外资企业能够在中国市场上实现‘咸鱼翻身’吗?”

百年外资家电品牌的沦陷

去年，有着百年历史的飞利浦也宣布将其电视机的生产和销售业务出售给冠捷，只收取一定的特许经营费。而惠而浦则早在2008年4月，就与苏宁签署排他性协议，将空调委托给苏宁独家销售。在短短的四年时间里，已有三大外资家电品牌相继沦陷。

罗清启(微博)认为，这些外资品牌在中国市场迅速没落的原因是：“外资品牌在进入中国市场时的布局都太简单了。另外，就是国内家电企业在短短几年间的迅速崛起。”

“这些品牌在全球都在没落。只不过在中国市场表现得更明显罢了。”刘步尘向记者表示，“五六十年代，美国、欧洲的品牌强势，八九十年代，日本的家电企业崛起，到了2000年以后，韩国的品牌又逐渐确立了地位。最近十年间，中国的家电企业又迅速发展。像伊莱克斯、飞利浦、惠而浦这些品牌，在国外被称作‘老奶奶品牌’，都处在不断没落的过程中。”所以这是一种现状而不是市场的突变。

面对共同困境的“老龄化品牌”，有的选择了退出中国市场;有的则选择了挣扎。退出得似乎心有不甘，但挣扎得有心无力。如今伊莱克斯走上了和惠而浦几乎一样惨淡的道路，无疑又为众多老资格外资品牌敲响了没落的警钟。