大品牌全面进军小家电领域 产业上演“群雄逐鹿”

中国60%的小家电产自广东，广东60% 的小家电又来自珠江西岸的中山和顺德。拥有数千家庞大群体的小家电行业，是中山企业数量最多的行业之一，但其中本土大品牌几乎空白。今年以来，随着格兰仕、美的、格力等国内家电大品牌全面布局小家电领域，以及飞利浦、赛博等国际大品牌收购深耕中国市场，中山本土众多中小型家电企业正面临一场行业洗牌淘汰“山寨厂”的激流。

中山小家电步入转型升级时代

【行业扫描】

小家电是最后一块利润奶酪？

小家电被业界视为家电行业的最后一块利润奶酪，这个范围甚至在这两年逐渐缩小到厨电领域。据业界人士调查，小家电产品平均毛利率在30%以上，大家电平均毛利率不足10%，厨电利润率则高达50%以上。

以中山、顺德为代表的珠江西岸是中国重要的家电产业集聚地，早在上世纪80年代就涌现了威力、容声等家电品牌。但在产业发展过程，北方的海尔、海信与南方的美的、格兰仕中、格力、TCL 等黑白家电企业逐步形成寡头垄断市场。

大家电市场经过几轮激烈竞争，基本已进入大品牌平分天下的局面。曾经打造家电品牌神话的胡志标认为，大家电市场的领域基本已经没有空间，而小家电还有很大的增长潜力。

据记者了解，厨电利润目前最高。老板电器2010年报显示，其烟机毛利率高达48.17%、灶具单品毛利率达到52.07%。华帝烟机毛利率为39.88%、灶具毛利率为 36.85%。 万和电气灶具毛利率为32.31%。而部分没有上市的厨电品牌企业的毛利率据称还要更高。

市场对小家电的需求保持高增长。有数据显示，在欧美国家，每个家庭大约有40件小家电，而在中国每个家庭小家电数量不足10件。由中国家用电器协会委托市场调查公司做的 《2010年度中国小家电市场消费者调查报告》显示，近几年小家电市场复合年增长率达到25%。

大品牌携巨资全面布局小家电

小家电市场仍有利可图，这吸引家电大品牌全面进入行业争抢空间。据记者观察，近年来，除格兰仕、美的等小家电大品牌将涉足领域无限延伸之外，海尔、志高等大家电品牌也纷纷携巨资和品牌影响力优势杀入。

6月中旬，借第一款圆形微波炉上市巡回推介之际，中国家电业龙头企业之一格兰仕在全国各地高调宣传其刚实施的“微生厨”整合战略，全面出击小家电中国市场，力争在“十二五”期间迈入小家电销售500亿元大关。

海尔集团很早就在小家电领域有所作为，其小家电产品远不如它的洗衣机、冰箱等知名度大。但从去年开始，海尔大手笔进军厨电领域。海尔的信心来自：“在世界五大洲建立了16个全球信息中心、6个综合研究中心以及8个全球设计中心，在消费者需求洞察和技术研发上拥有无可比拟巨大优势。”

外来力量也在推动中国小家电行业变局。飞利浦、赛博成功收购国内品牌奔腾、苏泊尔，业内人士认为，这些并购案透露出外资企业觊觎中国小家电市场之野心，这些巨头将借助国内品牌深耕中国市场。

行业门槛提升 “山寨”压力大

“大军”逼近，中小企业表示压力很大。最近出现在媒体的一条小消息，让企业主们再添担忧。这消息是，“从6月1日起，豆浆机国家标准将正式颁布实施”。这意味着，“山寨产品”将难藏身。

据统计，国内豆浆机生产企业一度高达800多家，其中截至2010年底国内可监测销量的豆浆机品牌数量为116个，此外则是很多“山寨”厂家。豆浆机标准的出台，以九阳等品牌的企业标准为参照，在噪声、安全等硬性指标方面作出了界定，还将制作出的豆浆营养含量多少作为一项重要依据。

“现在小家电行业鱼龙混杂，已经到了一个整合的时期了，相信其他产品的行业标准将会陆续出现。”东凤镇一家生产豆浆机的企业负责人这样说。

行业标准提升了门槛，这将淘汰大量“山寨产品”。这里所说的“山寨”，除了指那些品质低的模仿或冒牌外，更多是指那些没有品牌和知名度的小家电产品。近两年在黄圃国际会展中心火爆起来的“中国小家电展”，就是这些中小企业青睐的推广平台。品牌度低的小家电企业，尽管也有独具创新的产品，但很难在市场中发出自己的声音。

【本土现状】

本土企业短时难改OEM 命运

在著名的珠江西岸家电产业带中，中山长期扮演着OEM 、配套组件生产的“配角”角色。尽管近10 年来中山各级政府高度重视吸引、培育、壮大家电产业，在中山西北部的黄圃镇、南头镇、东凤镇等区域形成了密集的家电产业集群。但中山的本土家电品牌仍然非常稀少。

近几年在东凤、南头、黄圃、阜沙镇等西北部，形成了密集的小家电产业集群，涌现出多个国家级小家电基地，中国小家电交易会与家电产业基地互动发展，极大地促进了中山小家电从材料、配件、生产、包装、广告宣传、销售等环节产业链的完善。美的、格兰仕、长虹、TCL等行业龙头也纷纷在中山投巨资抢滩小家电市场。小家电产业占中山工业比重逐步加大，中山已成为国内小家电产业的重要基地。

但随着产业集群崛起和产业链的完善，中山小家电企业在发展中遭遇瓶颈。据市经济和信息化局的吕汉波科长介绍，中山2009年就有小家电企业2433家，在17个产业集群中，规模算是比较大的。但中山几百个名牌名标中，小家电所占的比例却非常少。

据记者的调查分析，中山小家电产业目前大致存在的问题包括：同质化、低价格竞争、创新少模仿多、耗能高没标准、维修难等。

综合企业家们对于这个行业的建议，大致包括：1、继续完善小家电配套配件产业，使之更加成熟；2、加大技术研发投入，逐步由制造向创造转变，提升自有知识产权比重，注重核心技术的专利申报和保护，提高产品技术附加值；3、培育品牌，不止是请明星做广告，更要在研发、个性化设计，生产质量的控制，企业品牌的营销，产品的质量保证和售后服务的完善上下功夫；4、分析不同市场、不同时段的市场需求，综合利用展会、电子商务、广告宣传等手段，把推广费用花在刀刃上。

企业尝试转型或创个性化品牌

依靠大品牌生存仍然是中山小家电企业的主要道路。但也有不少企业开始从技术、工艺、创意设计等方面发力，力图在个性化或者单项上创造出极具影响力的新兴品牌。

中山小家电企业最为集中的东凤镇，有小家电及配套生产企业达1633家，该镇今年3月顺利通过“中国小家电产业基地”复评。今年以来，东凤镇一些小家电企业纷纷成立内销部，变过去单一的国际市场为现在的国际国内两个市场一起抓的经营策略。已经做出尝试的企业称，转型内销市场，多元化经营,是为了抵抗过去单纯依赖出口经营模式带来的风险。

南头小家电企业基尔壁炉公司今年3 月从英国捧回 “中国商务奖”。这是由英国贸易与投资局、英中贸易协会等联合评选颁发的奖项，旨在奖励企业在缩短产业链、提升出口产品附加值等方面的创新尝试。

据了解，近年来不少企业通过产业链创新、异地设立、自创品牌等措施，加大出口转型升级力度，不仅帮助产品打开国际市场，而且不少举措获得国外买家或商务部门的肯定。

但是企业在迫切需要转型升级的当下，又遇到了国内的生产高成本和融资政策趋紧等不利因素。佳荣电子总经理黄刚称，企业生产一台小家电的利润就只有20个点，现在原材料价格一涨就只剩下10多个点，如果产品不涨价，企业就没有办法生存。

“小家电要跳出大家电发展老路”

黄圃国际会展中心总经理史宗星谈小家电行业前景

记者：您长期与家电行业打交道，对这个行业深有研究，对于中山小家电企业目前的发展，有何建议？

史宗星：小家电发展，要跳出大家电发展的老路。要在个性化设计上创新，在产品装饰、空间美化、提升使用者品位等方面着力，在满足基本功能的基础上，培育品牌，甚至可以向奢侈品方向靠拢，努力增加品牌附加值，避免大家电此前遭遇过的价格恶性竞争“悲剧”重演。

记者：“中国小家电交易会”这两年在业界影响力快速提升，成为品牌会展，也同步扩大了中山小家电的知名度。这个展会对未来中山小家电产业的发展有何推动作用？

史宗星：2009年我们开始与慧聪家电网合作，开创了中国展会+B2B电子商务专业家电交易平台模式， 交易会从最初的1万平方米展出面积，逐届扩展到今年秋季的3万平方米，仍未能满足小家电企业的参展需求。

中国小家电交易会精准定位于为中小企业服务，是以中山家电产业基地为基础，快速成长起来的专业性展会，对中山小家电产业的快速发展起到了重要的促进作用，甚至优化了中国小家电的产业格局。目前中国小家电交易会与顺德家博会已成为中国规模最大、最为专业的小家电行业展会。

记者：您怎么看未来小家电产业的前景？

史宗星：大企业开发生产小家电，在品牌、技术研发、生产能力、规模成本、销售渠道上有着小企业不可比拟的优势，这对小企业必然产生压力和影响。但是星星也可以点灯，星火可以燎原。经过近十年来的发展，中山已成长了许多小家电行业细分市场的龙头。慧聪家电网每年都要举办国内最权威的年度小家电行业十大评选，据2010年度行业前十名获奖评选结果，中山在厨电企业占据80%、在生活电器企业中占据30%、在炊具企业中占据50%、在热水器企业中占据30%、配件企业中占据60%，同时在获奖的大品牌产品中也有很大比例是在中山贴牌生产。

产业基地、专业展会、电子商务与这些细分市场的隐形冠军正在引导中山小家电产业酝酿着一场产业暴动。品牌是在市场的洗礼中诞生的，过去小打小闹的中山家电企业，必将在新技术、新材料、绿色、节能的创新发展中超越自我，实现弯道超车，成长出一批中国乃至世界的大品牌。

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