冰箱市场增速放缓进入调整期 洗牌从农村开始

从2011年上半年的市场情况来看，我国冰箱行业的销售并未出现2009年和2010年那样的爆发式增长，并且在原材料价格上涨导致企业赢利水平降低等因素的影响下，销售增速显现放缓的趋势。根据中怡康的监测数据，2011年1月至4月，国内冰箱市场的零售量及零售额为357.4万台和104.4亿元，仅分别比去年同期增长10.85%、9.14%。

当较小的市场增长空间和企业较高的增长目标发生矛盾时，各级市场的品牌竞争将加剧，市场洗牌在所难免。此外，值得注意的是，随着家电下乡政策退出的预期进一步加大，“后家电下乡时代”如何发展，已经成为冰箱行业关注的话题。

市场增速放缓 竞争更趋激烈

冰箱市场进入调整通道已是不争的事实。

《2010年至2011年国内重点城市冰箱市场白皮书》显示，2010年，中国冰箱产量为7300多万台，比2009年增长23%，形成了较为稳定的城市、农村、出口三足鼎立的产业发展格局。

“滚烫”的数据使行业弥漫着乐观情绪，国内冰箱市场也由此迎来了一轮扩张热潮。不过冰箱市场2011年的上半年的表现并不尽如人意，1月至4月，零售量及零售额增幅明显低于去年同期。虽然就此判断冰箱市场陷入“滞涨”，还为时尚早，但进入调整通道已是不争的事实。

2011年第一季度，国内冰洗空等白电产业受到原材料涨价的压力越来越大，如3月底沪铜价格比4个月前上涨了8000多元。受到原材料价格上涨的影响，各冰箱企业的毛利率纷纷出现下滑。

与此同时，家电下乡政策的退出预期正在加大。2012年年底前，各地的家电下乡政策将逐步退出，目前国家相关主管部委并无政策将延续的明确表态。而冰箱行业是家电下乡政策最大的受益者。

中国家电协会副理事长王雷指出：“随着政策效应减退及外部环境变化，冰箱市场规模增幅将趋缓。”中怡康分析师魏军则告诉记者，从目前的白电市场格局来看，冰箱将是未来几年洗牌时间最长且竞争最激烈的一个品类。

根据中怡康的监测数据，2011年1至16周冰箱整体均价由第1周的3493元下降为第15周的2655元，下降幅度达23.4%，同比降幅远高于空调和洗衣机。魏军认为，这种情况的出现不能不说与冰箱市场总量增长放缓下的竞争格局有莫大关系。

冰箱市场汇聚了中国最优秀的家电集团，除了海尔财力较丰，群雄“逐鹿”且相互掣肘的竞争格局很难在短期内改变。而以奥马为代表的代工企业开始自有品牌建设，以索伊为代表的家电下乡受益品牌也将切入一、二级市场。“这种竞争格局注定了竞争的长期性与激烈性。”魏军说。

多因素推动产品升级 企业发力高端

几乎所有国内主流冰箱品牌都已经发力高端市场。

从中怡康的监测数据可以看出，2011年1月至4月，三门、多门及对开门等高端冰箱的增长延续了上一年的迅猛势头，零售额分别增长了31.02%、51.24%和19.03%。与此形成鲜明对照的是，双门冰箱的零售额继续下跌，降幅超过11个百分点。

近两年来，随着消费能力的提升，存储和冷冻等基础功能已经不能完全满足消费者的需求，拥有更大容量、更多功能的高端冰箱受到越来越多的关注。三门、多门以及对开门等高端冰箱取代传统两门冰箱成为主角的趋势不可阻挡。“产品升级”已经成为目前冰箱行业乃至白色家电最明显的趋势之一。

这种情况的出现是多方面因素合力的作用。

第一个因素是消费者。现在城市冰箱市场的消费主力来自于更新换代人群和新增购买人群。前者以40至50岁者居多，是高端的消费主力，工作稳定收入较高。后者主要是“80后”，追逐高端和新潮，助推了高端冰箱的普及。第二个因素来源于企业。面对薄如刀片的利润，企业不约而同地将目光放在了产品升级上，通过增加对高端冰箱产品线的投入，不仅可以增加利润，还能够打造高端形象，赢得竞争优势。

目前为止，几乎所有国内主流冰箱品牌都已经发力高端市场。海尔自推出高端子品牌卡萨帝之后，在高端冰箱领域的收入不断走高。中怡康的数据显示，今年前4个月，海尔3门、多门、对开门冰箱的零售量和零售额份额均牢牢占据第一位。其双开门、三门及以上冰箱的比重超过60%，且高端冰箱全部应用自己独创的“无级变频”技术。

美的在去年年底一举推出凡帝罗法式冰箱、欧式豪门冰箱、对开门冰箱、欧式6F全能冰箱四大系列高端新品，由此完成了在高端冰箱上的全面布局。

海信科龙与惠而浦合资建成高端冰洗制造基地，今年将力争使高端产品的占比突破50%。此外，容声、新飞、美菱也纷纷推出高端系列冰箱。

“后下乡”时代 洗牌或从农村开始

中国冰箱行业的再次洗牌或将从农村市场开始。

家电下乡政策一度有力推动了冰箱市场的高速增长。近两年，在该政策的刺激下，三、四级市场对冰箱的消费需求得到了有效释放，三、四级市场也因此成为冰箱企业保证销量的重要区域。 不少三、四线企业及主营业务非冰箱类企业近两年借家电下乡的“东风”，迅速扩展市场。

拥有双鹿和夏信两大家电下乡品牌的上海双鹿电器此前透露，2010年公司冰箱销量增长了50%,36款产品中标冰箱下乡对企业对销售助力很大。上海索伊电器副总经理刘勇也公开表示，索伊冰箱2010年销量约200万台，其中3/4在家电下乡系统内销售。安徽美普达电气有限公司旗下的美普达、三峡和贤妻3个品牌共45个型号的冰箱中标家电下乡，据了解，自2009年公司实现量产开始，下乡产品占冰箱销量份额增长超过30%。

然而，随着家电下乡首批试点区域政策截止日期日益临近，国家相关主管部委并无政策将延续的明确表态，家电下乡政策或将在实现政策目的后逐步退出。国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹表示，政策效应的递减导致2010年第四季度冰箱市场增长趋缓，进入2011年，增长态势亦明显低于去年同期。

中国冰箱行业的再次洗牌或将从农村市场开始。而二、三线品牌很可能成为“重灾区”。

如何巩固和进一步挖掘三、四级市场，已经成为包括冰箱在内的所有家电行业的当务之急。有专家提醒，冰箱企业在农村市场的拓展到了调整思路和方式的时候。

蔡莹强调，冰箱企业需要在差异化上下工夫，根据不同的消费水平来生产针对性产品。中怡康市场总监彭煜指出，过去由于农村市场对白电需求不大，造成白电厂家在三、四级市场留有很多空白点，冰箱企业完全可以在这里做文章。