品牌竞争加剧 三四级冰箱市场前景可期

日前，由国家信息中心和中国家电网联合发布的《2010-2011年国内重点城市冰箱市场白皮书》(以下简称《白皮书》)显示，今年一季度，三四级冰箱市场销售仍然保持了高速增长，品牌竞争加剧。专家分析指出，三四级冰箱市场前景依然可期，但企业应针对三四级市场的特点，在差异化营销方面下功夫。

市场高速增长

2010年，国内冰箱市场销售在家电下乡、以旧换新政策的影响下维持了整体向上的趋势，随着政策效应的减弱，2011年第一季度增长幅度明显放缓。《白皮书》数据显示，2010年国内重点城市冰箱整体销售规模为2300万台左右，2011年一季度，国内重点城市冰箱销售规模435万台左右，同比增长8.24%，增幅明显低于上年同期。但是三四级市场的销售却逆市上扬。

国家信息中心统计数据显示，自2009年我国开展家电下乡以来，与一二级市场增速放缓不同的是，三四级市场在2010年与2011年一季度依然保持了销售规模高增长的态势。2011年一季度，三级城市增幅28.40%，四级城市增幅44.07%，均高于一二级城市和整体平均水平。国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹认为，三四级市场能保持持续增长的原因，在于政策的刺激和推动有效地释放了三四级市场对冰箱产品的消费需求。

中国家电网主编吕盛华介绍说，今年4月，该网联合专业调查机构美兰德在四川、山东、河南、安徽等地进行的调查显示，54.4%的被调查者表示已经购买过家电下乡产品，其中购买冰箱的占有最大比例，达51.7%，其次是洗衣机、空调和平板电视。而国家统计局的数字显示，家电下乡伊始，2007年农村每百户冰箱保有量是26台，经过几年的快速普及，2010年达到了47.8台，可以说，冰箱行业是家电下乡受益最大的行业。

同时，来自商务部的家电下乡统计数据显示，2009年1-4月份，冰箱的平均单价为2050元，2010年1-4月份达到了2148元，今年1-4月份则进一步提升到2185元。但吕盛华认为，不能简单地认为是价格的上涨，其实这一数据的变化也反映出农村产品结构在升级，产品的容量和功能等性能在提升。

据吕盛华介绍，到2012年家电下乡政策退出，三四级市场的流通渠道、售后服务网点建设已经得到了一定的完善，产品质量和性能的提高也使得农村消费者有了更多的选择，从而为农村市场下一步发展奠定了一个非常好的基础。同时，中国家电协会提出的家电工业“十二五”规划建议中预期，到“十二五”末期，我国农村家庭冰箱每百户拥有量将达到75台。按目前农村居民2.2亿户计算，农村市场每年新增需求将达到1200万台，如果再加上更新换代的需求，三四级冰箱市场的销售前景仍然十分可观。

蔡莹认为，三四级市场将是2011年甚至今后几年整个中国冰箱市场发展的重要基础。2011年，家电下乡冰箱销售有望达到2300万台左右，与一二级市场和出口市场形成三足鼎立之势。

质量最受人关注

记者查阅相关数据显示，在家电下乡政策的推进过程中，消费者选购产品的心态也在发生变化。2010年，中国家电网发布的调查问卷显示，节电和品牌是影响消费者购买冰箱的最主要因素。而在今年的调查中，虽然数据显示在消费者已经购买及将要购买的下乡冰箱中仍然以知名品牌为主，但是消费者选购下乡冰箱时最为看重的是质量，达53.6%，其次是节电，对于品牌的关注则降至第三位。

同时，调查数据显示，在已经购买了下乡冰箱产品的消费者中，认为产品质量一般的占了大多数，达51.9%，而认为产品质量很好的比例为47.3%。专家分析认为，调查数据一方面表明家电下乡冰箱的质量与农村消费者的预期有一定差距，另一方面也显示随着家电下乡政策的推进，农村消费者通过消费和使用产品，关注点从简单的虚拟品牌转为品牌的性能内涵，比如质量、节能等，从侧面反映出农村消费者的消费心理正逐渐成熟。

此外，中国家电网的调查还显示消费者对于价格的接受程度也有所变化。对比两年的调查结果，记者发现，虽然1501元-2000元仍然是消费者最能接受的价格区间，但2010年这一数值达到32.7%，在今年的调查中则降为28.5%。同时，消费者对于2501元—3000元价格区间的产品接受度从去年的第三位跃升为今年的第二位，说明农村市场冰箱消费依然以实用为主，价格区间居于中档，但随着下乡冰箱最高限价的调整及消费需求的提高，农村消费者的消费水平也在提升。

品牌竞争加剧

由于三四级市场已经成为保证销量的重要区域，因此得到众多企业的重视。包括西门子、三星、LG、松下在内的外资品牌均加大了对三四级城市市场的开拓力度，一些原以农村市场为主的企业，如日普、索伊、中意等也开始参与到三四级市场的品牌竞争中，带动三四级市场消费者品牌意识的崛起，促使这一市场的品牌结构得到进一步优化，消费水平得到显著提升。

同时，冰箱企业在三四级市场采用了与城市市场不同的策略，例如海尔今年推出了主打实用主义的子品牌，美的也加大了对三四级市场的渗透。而且这种有针对性的产品投放策略在进口品牌身上也得到体现，在多次家电下乡巡展现场，都可以看到西门子、三星等外资品牌。

吕盛华表示，受益于连锁渠道下沉和企业加大三四级市场的开拓，冰箱产品结构性调整向三四级市场传导加速，企业在三四级市场采用更为灵活的市场策略，一方面说明这一市场整体消费水平的提升，另一方面也说明在生产企业与经销商的共同努力下，三四级城市销售渠道下沉工作已经见到成效，缩短了新品在一级城市与三四级城市之间的销售时间差，对三四级城市快速更新产品起到了推动作用，也预示着未来三四级市场的品牌竞争将更加激烈，同时，三四级市场的成熟也将推动农村市场的进一步发展。

但是，商务部公布的家电下乡统计数据显示，2009年下乡冰箱销售320亿元，占整个家电下乡销售的46%，2010年总销售额虽然提升到547亿元，但比重下降至32.75%，到了今年1-4月份，比重进一步跌至25.96%。同时，中国家电网的相关调查显示，只有17%消费者表示将购买下乡冰箱，更多消费者将选购空调、电视、电脑。吕盛华认为，这说明经过几年的快速普及，冰箱在农村市场的销售增长趋缓已经成为事实。

蔡莹认为，保有量逐年上升带来的政策推动效应递减是正常的，需要企业采取积极的应对措施。比如对比外资品牌与本土品牌分别在一二三四级市场的价格排列就会发现，外资品牌在不同级别市场推广产品时，采取了针对不同城市特征和消费能力的差异价格策略。而本土品牌在不同城市产品销售的价格差异则非常小。对此，他认为本土品牌应向外资品牌学习细分市场和价格的策略。他还表示，随着三四级市场消费潜力被进一步发掘，产品的销售区域在扩大，销售渠道在扩展，消费者的差异化也逐渐加大，因此，综合立体、多内容、多方配合的销售渠道是今后冰箱企业扩大市场的关键因素之一。

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行业升级还得加把劲

国家信息中心统计数据显示，2011年一季度，重点城市高端冰箱销售状况良好，三门冰箱同比增长39.68%，四门及以上冰箱同比增长100.11%，对开门冰箱同比增长26.60%。三门及以上和对开门冰箱销售量占整体销售量比例达到40.47%。

对此，中国家电协会副理事长王雷表示，在国内市场上，不仅大中城市消费升级成为主旋律，农村消费者对冰箱产品档次要求也明显提高。近年来，行业的快速发展也促进了行业制造规模的扩大，包括原有生产线扩展、新生产线的增加，原有企业新建工厂，新的投资者也纷纷涌入。但她认为经过新一轮扩张，2011年企业的生产能力能发挥到什么水平，取决于市场的需求规模及产品的精准市场定位，以及新生产能力的产品档次与制造水平。也可以说是取决于新生产能力的价值追求是什么，是产业升级，还是仅仅是规模扩张。

王雷指出，行业要共同警惕单纯追求生产规模，盲目提升生产能力造成的一般性产能过剩。充分地市场化是行业保持活力的源泉，目前市场竞争更加激烈，因此必须以技术和品质为后盾和基础。即便是价格竞争，也要有技术和规模作为支撑。企业应该更加理性地面对市场需求的增长，不能一厢情愿地乞求市场高速发展，而是要在市场上精耕细作，认真研究市场，研究消费者的需求，把握产品定位，提高产品的档次，提升产品的内在质量，不错过每一个需求，不降低每一个需求的要求，不浪费每一个市场的宝贵资源。

国家信息中心资源开发部主任助理蔡莹则表示，目前本土企业新品投入速度非常快，新品所获得的市场占有率也非常高。但是本土品牌的技术水平并没有像销售量占有率一样占有绝对优势，不少本土企业实际上还是专利技术和专利设备的最大购买企业，“希望在今后中国冰箱工业的发展过程当中，我们的企业在专利技术，特别是核心技术的研发和储备上能够先行一步。”同时，他认为，国内冰箱企业在材料工艺的制造水平上也亟待提升。据介绍，本土企业曾对某外资品牌的展品进行了解剖，发现其内部结构和系统并不复杂，但是经过了解，发现其面板在国内尚无法生产。因此推动材料工业高精尖化，也是我们在未来竞争中的一个重要课题。