家居连锁卖场未来发展方向 走家电模式实现品牌直营

3·15、五一两个传统家居建材销售旺季，沈阳家居卖场纷纷遭遇滑铁卢，被称为中国传统建材市场“终结者”的连锁家居卖场，如今也遭到质疑。

规范经营杜绝价格战 全国连锁卖场身先士卒

2011年国家先后出台“国八条”、“房产税”和“限购令”，这套宏观调控组合拳在上半年砸出一连串反映。房地产是中国经济的支柱行业，因为它首先是直接与投资生产密切关联。装修、建材、家电等几百个行业都与房地产直接挂钩，是房地产推动了其它相关产业的发展。同样，它的兴衰也意味着其他产业的沉浮。今年的3·15和五一两个传统家居建材销售旺季由于受到政策的影响，消费者的观望情绪比较浓厚，加上建材涨价潮来袭，很多消费者一时之间不能适应。

“今年五一圣象地板在红星美凯龙铁西店做了一个总裁签售的活动，我们的预期不是很高，实际销售和预期差不多。今年整个沈阳的家居卖场都不是很景气，各家情况差不多。主要表现在房产政策对家居行业的影响，让市场的观望情绪加重，同时五一也是首个涨价的节点，消费者更加不愿意出手。”沈阳圣象地板总经理孟宪波说。

另外，相对于北京、上海这样一线城市，沈阳家居卖场对于市场和品牌的把控能力也有待成熟。在3·15、五一这样的销售旺季，卖场内的价格战比比皆是，甚至卖场与卖场之间也在打价格战。在遭遇上半年一些列房产调控下，不少家居品牌商乱了阵脚，恶性竞争十分激烈。

“沈阳家居卖场对市场和品牌的控制力相对来说很弱，在沈阳，我最大的感触就是无法控制消费者的消费去向，不知道怎么去做市场，行业之间没有沟通，也没有人领头做，到处都是打价格战，这种现象在五一的各大家居卖场很明显。”沈阳皮阿诺厨柜总经理魏强说。

对于每一个“健康的”卖场而言，促销只是营销的开胃菜，偶尔的刺激一下市场。但是当开胃菜变成主餐，势必影响健康。不得不说，沈阳家居卖场病了，不但做坏了自己，拖累了品牌商，也让消费者感到筋疲力尽，无可奈何。卖场的价格战是永远打不完的，越到最后牺牲得越惨烈。

“今年的3·15、五一，整个沈阳家居卖场普遍看淡，居然之家和红星美凯龙这样大的连锁卖场的竞争十分激烈，在这种环境下，卖场自身更加需要规范，而不是以带有水分的折扣抢眼球，规范经营是大的家居卖场身先士卒必须做的。”居然之家大东店业务总经理邵万忱说。

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逆势扩张势不可挡 瞄准二三线城市

中国有句古语叫“东边不亮西边亮”，虽然家居卖场的单店经营业绩亏损甚至区域经营不景气，却可以通过规模建立“联合租赁形式”向下游代理商获取博弈的筹码，同时又可以通过全国连锁形式直接与上游厂家合作。像红星美凯龙、居然之家这样家居连锁大鳄并非简单依靠单店或者单个区域租赁赚钱。电器行业的国美、苏宁是这样做的，大型卖场超市也是这样做的，连锁酒店、连锁专卖服装店、也都是这样做的……

对于全国家居连锁卖场逆势扩张是必然趋势。不停的圈地站位，在构架上先领先对手，之后在精细化运作，而这也正符合了中国的国情。

据记者观察，目前全国大的连锁家居卖场逆势扩张势如破竹，以红星美凯龙在辽宁的卖场进驻为例，仅2010年到2011年的就将有沈阳龙之梦店、沈阳浑南店、辽宁抚顺店、辽宁鞍山店、辽宁大连店等五家门店开业。家居卖场以省会城市为核心，向周边城市的包围式占领似乎成了必然趋势。

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“2011年是红星美凯龙在东北地区突飞猛进的一年，也是高速发展和提升的一年。去年红星美凯龙龙之梦隆重开业，今年红星美凯龙浑南店也将闪亮登场。在沈阳之外，红星美凯龙在抚顺、鞍山、大连也相继开店，红星美凯龙之所以能如此大手笔开店，是卖场的历史使命赋予的，也是看重二三线城市的发展前景。”红星美凯龙东北区总经理陈雪梅说。

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连锁卖场的历史使命是什么？从现在家居卖场连锁步伐来看，落后于电器行业10年。以电器行业成熟的连锁卖场国美和苏宁的模式看，连锁卖场向二三线城市拓展是历史必然。国美电器黄光裕说过，“连锁卖场的最终目的就是让老百姓买电器像买白菜一样，任何地点没有暴利的买到随心所欲的产品。”15年前，买一台电冰箱要6、7千，现在只要1、2千，连锁卖场就是让消费者随心所欲买到心仪产品，让产品没有暴利。不断的扩大卖场的数量，不断的增加卖场的面积，让品牌无论在哪个角落都能最大满足消费者。

家居连锁卖场未来方向 走家电模式实现直营

在20年前的沈阳九路时代，家居市场就一个店面仅一家，家居行业是垄断，没有竞争更没有规范，尤其对家居行业这种半奢侈品的商品存在特殊性、存在暴利行为。被称为中国传统建材市场“终结者”的连锁家居卖场打破了这个概念，通过红星美凯龙和居然之家这样的全国的连锁家居卖场的扩张和开店，让家居市场更加规范、让行业不再暴利、让消费者选择性更大。所以，家居连锁卖场扩张的时候，最容易触犯的就是经销商的利益。

经销商希望自己是一家独大，甚至一个区域独此一家。但是这个是与卖场发展进程和市场规律相违背的。经销商为的是短期图利，并不想做品牌，认为品牌是工厂要做的，而工厂要做强必然先做大，工厂鼓励经销商开店，甚至逼着经销商开店，地方经销商考虑利润和投资成本希望进一个好的店面、相对成熟的店面，但是市场的大环境、厂家对品牌的发展需求和全国连锁卖场的步伐，三方逼着经销商开店，开店的宗旨是让消费者让老百姓得到最实惠的商品，方便老百姓消费。但是，在这个时候经销商显得就比较疲惫，甚至抱怨。

目前，家居行业处于市场的调整期和过渡期，对于家居卖场而言也是阵痛，实际上电器连锁卖场发展的初期也出现这样的情况，经销商的利益受损，经销商没有能力做大连锁，经销商的思维、意识、资金等都有局限，夫妻档可以经营，但是大规模的与卖场跟进就显得有阻碍。

“家居卖场鼓励商户多开店，不单单是收取租金，更多是战略考虑。卖场设有末位淘汰，投诉首位的月月淘汰，同时也不断有新的血液注入，这样才能保证整体经营的稳定性。只有商户经营稳定了，商场才能健康发展，才能起到监管的作用，这是一个必然的因果关系。”居然之家大东店业务总经理邵万忱说，“去年年底已经开始有厂家（直营）出面与家居卖场签订全国战略合同，就像苏宁国美一样。海尔和西门子都不设代理商都是由厂家直营，只有这样才能消除中间环节让利最大为消费者，只有这样才能做好品牌做好服务，才能把价格更好的灌输下去，让消费者得到最大的实惠。”

据了解，现在家居卖场仍以代理商为主，但是这种代理商经营模式已经状况凸显，逐渐被历史淘汰。目前，沈阳家居卖场在1/5品牌是厂商直营，而且这种份额在不断加大。

“未来，经销商只会负责一个店面一个摊位，一个地区会出现多个经销商，一切由厂家来控制，质量价格服务品牌等能达到一个质的飞跃，家居卖场在连锁化中，很多经销商会纷纷落马，做不起也不可能跟进，终归居然之家和红星美凯龙将成为下一个电器行业的国美和苏宁。”邵万忱说，“2015年，居然之家部分卖场部分品牌会采用品牌直营模式。”

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